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保健品廣告感悟――兼談毛澤東式廣告
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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要想在短短的一篇文章里，談清楚怎樣做保健品，絕對是徒勞的。可以毫不夸張地說，中國保健品領域，是經常創造奇跡的地方，打造了無數孤膽英雄。筆者有幸同他們中的不少人有過深度合作：1994年，當筆者告別大學講師位置投身廣告業時，第一個客戶就碰上了三株口服液，而第一個深談的人是三株少帥吳思偉，隨后的廣告歷程，大多是跟保健品、藥品打交道，目前仍在深度策劃的案子，就有賣了二十三年，還能在1999－2001三年連翻三番的青春寶；有一直低調扎實、現款現貨、銷量極佳的百消丹；還有出奇制勝、特立獨行的腦白金，以及大規模廣告巧妙投入取勝的椰島鹿龜酒。在與這些品牌的首腦深度謀劃的過程中，我們奉獻了自己的智慧，也學到了很多東西。是的，成功的品牌是類似的，失敗的品牌卻各有各的錯誤。這里，筆者想把自己對保健品策劃和傳播的一些感悟拋出來，與有識之士探討。
保健品廣告永恒的核心――解決信任問題
沒錯，所有廣告都要解決信任問題。保健品廣告的信任問題尤其突出。原因有二：
其一，保健品的產品形態令人質疑，就那么輕飄飄一包東西，賣那么多錢，憑什么讓人相信。不像電器、汽車、房子，一看東西已把信任問題解決了一半。保健品的信任問題，是從零做起，在保健品聲譽欠佳的今天，甚至是從負數做起。
其二，由于早期保健品的魚龍混雜，保健品廣告的胡吹亂喊，現在的消費者是戴著有色眼鏡看保健品的。任何廠家自以為是滿懷激情地推出一個新產品時，消費者的第一反應是捂緊錢包，提醒自己狼又來了。而不是十年前一喊就信沖上去就買。所以，如何解決消費者的信任危機，是保健品策劃和廣告表現的核心問題。因為在生活質量提高的今天，消費者有買保健品的強烈動因，關鍵是不知道信誰好。
如何迅速贏得信任――做全面細致的思想工作
既然消費者內心想買保健品，那就有了做思想工作的基礎，關鍵是廠家要想到做并且善于做。不錯，傳統的電視廣告、平面廣告、廣播廣告，以精美的畫面、設計、聽覺可以部分完成這一工作，但說服的方式過于單調和生硬，而且需要持續的大投入才能完成。中國的企業有沒有那么多的資金，不計時間和回報地投入？況且，傳統的廣告形式中，一個平面反復用，一條電視片包打天下的局面，在資訊爆炸的今天，在消費者迅速喜新厭舊的現在，還能有多少說服力，實在值得懷疑。更關鍵的是，這種簡單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個聲勢，因為它違背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復一千遍是否就能變成真理，如果我們一開始就讓消費者感覺不是謊言，而是真誠和平等，豈不更好？
那么，如何做深入細致的思想工作？在大眾傳媒上，通常的方法有，用電視片造勢（品牌篇）和粗講功能（功能篇），用平面進行深度思想工作（靈諾稱為新聞特寫式廣告），用廣播完成造勢和與消費者互動的手段（接聽消費者熱線）。另外，還有戶外氣氛的營造、DM（小報）的投遞等等。可以說，介入保健品營銷的廠家，在一年內都知道要這么做，但為什么有人做成了，有人沒有做成，難道僅僅是運氣好壞的差異嗎？否！完全是能力和水平的差異！可以毫不夸張地說，今天，保健品營銷的成功和失敗，除了比銷售隊伍外，就是比廣告策劃和表現是否到位。說詳細點吧：比如，電視品牌帶到底怎么創意，很多人還在盲目地追求品位和漂亮，他們不懂保健品廣告核心要解決的不僅僅是品位，不僅僅是漂亮，更重要的是信任，怎樣能解決信任，就應怎樣創意怎樣拍，贏得信任，超過漂亮和品位！再比如，平面的軟文都知道要寫，但軟文絕不是產品功能的簡單堆砌，也絕不是自己都無法相信的夸張承諾，每一篇軟文都必須有深諳社會心理的觀點，有獨到的有說服力的思考，有豐富有趣的素材，才能產生閱讀吸引力和閱讀力，而產品功能只是包裹在說服力和吸引力糖衣里面的藥，你不能讓讀者感到苦味，這樣消費者才會讀下去，接受你的功能。在七年策劃感悟中，在與十數個保健品運作高手過招后，筆者深深體會到，平面軟文，對保健品廣告的成功至關重要，可以說是起靈魂作用。千萬別以為這是電視的時代，電視是老大，那是問題的表象，電視的確絕對不可少，但要想最終達到深層說服消費者，平面軟文是突破瓶頸的關鍵。
如何長久保住信任――產品必須有靈魂（品牌）
十幾年保健品行業風風雨雨，有一個現象頗值得關注：成功者各領風騷兩三年甚至是一兩年，然后銷聲匿跡。這到底是因為什么？答曰：沒賦予產品靈魂！前期靠轟炸和說服贏得了消費者信任，賣得很火，后期江郎才盡沒新內容給消費者了。的確，不管你的產品有多先進、多神奇，但功能也就是那么幾句話，講個一年肯定讓人煩，而消費者一看你沒有了新內容，漸漸對你也就沒了熱情，關注其他更讓他感興趣的東西去了。如何讓一個產品永遠有新東西可講？答曰：賦予產品一個永遠可以發揮永遠能花樣翻新的靈魂！是的，功能很難翻新，但靈魂――一個精神范疇的東西，卻可以永遠與時俱進！永遠不可模仿，永遠與同類產品區隔開來！只有在這樣精神力量的支撐下，你才能永遠給消費者談功能而他又不感到厭倦。靈諾、靈動近幾年對這一領域進行了有益嘗試：從椰島鹿龜酒“父親”概念的導入，到青春寶“健康傳家寶”概念的提出，再到百消丹“女人關心自己同樣重要”的明確，靈魂的力量已初步顯露：椰島鹿龜酒江蘇市場進入第五個年頭，近三年銷量連翻三番，百消丹2001年也達到了歷史最高銷量。
一個最易犯的致命錯誤――導入期空洞盲目樹品牌
上一段講了保健品產品靈魂的重要，那是在產品進入成長期，而不是導入期。導入期的核心是讓消費者相信功能，因為消費者掏錢買保健品，就是沖著功能來的，絕大多數人不會因為感動而買某一產品，特別是在產品導入時期，而不少保健品企業一上市就要找靈魂、大樹品牌，這無疑是犯了“左傾”的錯誤，做了超越市場環境的事。如果你有兩年持續投入的資金（注意：這筆廣告資金是真金白銀放著，不是指還在空中飄著的銷售回款），那還勉強將就，如果不是這樣，我勸您干脆打消這一浪漫主義念頭，特別是敬告讀過大學的一些企業家朋友，請記住：沒有銷量，根本談不上靈魂和品牌，在保健品導入時期，你追求的只應是一件事：想方設法迅速贏得消費者信任，讓產品迅速賣起來！否則一切都將是泡影。當然，你也不能犯“右傾”錯誤，不擇手段只看眼前，在消費者那里印象惡劣，最后你想要品牌找靈魂，也是爛泥糊不上墻了。當前保健品廠家和廣告策劃者的錯誤，主要是“左傾”而不是“右傾”。靈諾、靈動已接觸數個這樣的客戶：“左傾”錯誤把僅有的資金都豪邁光了，夢醒時分，兩手空空，懂了，也晚了，因為沒有策劃者能做無米之炊。所以，這里我還想特別強調一遍：產品靈魂和個性的導入，產品品牌的樹立，應在成功占有市場以后下大力氣做（當然你在市場初期就要搞清楚靈魂是什么）。前期的核心是贏得消費者信任，占有市場，靈魂和品牌在這一時期是隱性的，尚未浮出水面，唯一要小心的是你的一言一行不要損害它，不要將來自相矛盾。
幾個非澄清不可的問題――成功的決定性因素
“保健品就是玩廣告”。這句話只說對了一半，一個保健品的成功和持續發展，還有諸多決定性因素。限于篇幅，只簡略一談。
決定因素一：產品必須有效。不管是速效還是緩效，但必須有效。這是所有成功產品的基礎。請記住，你可能欺騙消費者一次兩次，但你不可能永遠欺騙消費者。明白這一點，對慣于用“四兩撥千斤”方式思維的保健品行業企業家尤其重要。
決定因素二：不管前期策劃的表現如何出色，必須有一定的資金量傳播，再好的想法，無力傳播也是白扯。一篇小軟文就能引起轟動的時代，已經一去不復返了。請企業家一定要量入為出，有多少錢辦多少事。在商界，虛榮比愚蠢更加可怕。
決定因素三：一支特別能戰斗的銷售隊伍至關重要。很多保健品沒賣起來，不全是因為廣告策劃問題，而是銷售隊伍不行。很多企業家以為只要廣告做得好，就一切都好，完全不是那么回事，我們早已告別物質短缺時代，消費者有著極多的選擇，當廣告能把消費者引到柜臺前詢問某一品牌時，廣告的任務已完成得相當不錯了。柜臺沒貨，或消費者要買甲產品結果最后買走了乙產品，這都是銷售問題。可以毫不夸張地說，銷售隊伍在保健品行業的重要程度，至少與廣告策劃等同！
做好保健品廣告，做好廣告的關鍵――做毛澤東式廣告
靈諾、靈動一直倡導“做毛澤東式”廣告。筆者也在《中國廣告》去年8月號首次提出毛澤東式廣告概念，這絕不是為了概念而概念，而是不這樣做不好事情！諸多廠家和廣告公司在廣告策略和表現上背離了毛澤東式廣告的核心觀點：實事求是，一切從市場實際出發，結合中國消費者心理特點做廣告策略，而不是從書本、經驗和理論出發。他們從不愿意用自己的腦袋思考，只愿意追趕小時髦理論，卻懶得思考理論的對錯，是否符合中國國情，更有甚者，以務實為恥，虛無縹緲為榮，掩耳盜鈴，自欺欺人。這不僅是對自己不負責，更是對客戶的血汗錢不負責，小點說是能力問題，大點說是職業道德問題。我反復強調“毛澤東式”廣告，是因為偉人毛澤東啟迪我們的方法，在實踐中發揮了超常的效力，是因為我們面對的不是說英文的洋人，而是土生土長的中國人，兩者是有不少共性，但更多的是差異。靈諾、靈動在七年的廣告實踐中，如果說做出了一點成績，主要是走自己的路，用自己的腦袋思考，絕不人云亦云，這同樣是偉人毛澤東的教誨。
是的，保健品廣告創造了很多中國化的方法，有著極強的說服中國人的力量，使中國廣告更加豐富多彩。其實，其他領域的產品廣告同樣可以受到啟迪，同樣可以推出更加有銷售力、有生命力的廣告手法。沒有人規定房地產的廣告只能是優美圖片加地形圖再加一句虛無縹緲的廣告語；沒有人規定電器類廣告必須要上技術指標（有幾個老百姓看得清、看得懂呢）……廣告，為了賣貨，為了贏得消費者信任的廣告，你應該不停地創造，無拘無束地創造，沒有什么能阻攔你，除了你無法解放的思維，除了你自己……